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卖梳子给和尚

你一定听过“卖梳子给和尚”的故事:第一个人只懂得跟和尚推销梳子的品质,结果和尚勉为其难买了一把梳子;第二个人换个说法,告诉和尚说,前来庙里上香的香客们远途跋涉而来,头发难免会被吹乱,这样子上香有些不敬,如果庙里备有梳子供香客梳洗,那就好多了,因此他成功卖了十把梳子给了和尚。

而第三个人则突破传统思维的框框,梳子除了用来梳头发还可以做什么呢?可以做纪念品。如果在其上刻上“积善梳”三个字,其意义就完全不同了。而且可以根据不同身份的香客赠送不同品种的梳子,他因此成功卖给和尚一千把梳子。

第三个人的销售成绩可以胜过前面两个,是他懂得善用创意,放大产品的价值与顾客的利益,而这一切还要归功于沟通能力。

美国著名番茄酱“Hunt’s”也有过一个类似的例子。虽然这个品牌的番茄酱味道比起市面上的其他品牌浓郁,但初期销售成绩不好,原因是太过浓稠导致流速太慢,让消费者感觉使用不方便。

面对这个意想不到的状况,公司老板一时也拿不定主意,是要改变配方降低番茄酱浓度,还是改变包装,使之更容易倒出?但不论哪一种方法,都让“Hunt’s”番茄酱失去特色。

这时有个员工想出一个妙招,既不需要降低浓度,也不需要改变包装,而是因势利导,改变广告宣传重点,通过广告转变消费者的观念。

在广告中特别强调,“Hunt’s”番茄酱是市场上流速最慢的番茄酱,因为它比其他品牌的番茄酱浓,味道也肯定比稀的好。这个广告不仅没有把消费者抱怨的“流速慢”视为缺点,反而巧妙的捉住这一点,向消费者传达“Hunt’s”番茄酱浓度高、味道美的产品特色。

这个广告推出之后,果然效果奇佳,原先抱怨的消费者现在争相追捧这个品牌的番茄酱,“Hunt’s”番茄酱的市场占有率也从原先的19%迅速上升到50%,从此奠定其市场地位。

现代行销大师科特勒说过,一个拥有诱人价格的好产品,未必可以在消费市场中赢得成功。就像俗话说的那样,“酒香不怕巷子深”,如果企业的品牌建设能力及客户沟通能力薄弱,好产品也有可能会被埋没。

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陈柔
『慢活时光』编务总监。文化人出身,却曾经走转多个江湖——搞过传销、办过咖啡馆、进过媒体业、投身印刷产业,靠着过人的观察力,时常提出洞见。

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