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圣诞老人vs耶稣基督

明天是平安夜,有人走进教堂虔诚参加盛大隆重的圣诞子夜弥撒; 有人挤进商场的圣诞狂购盛会; 有人在乐声震耳欲聋的酒吧倒数; 有人约三五好友在气氛不错的西餐厅享用圣诞晚餐,你会在哪里庆祝圣诞呢?

明天晚上有两个人物是聚会的主角,一位是耶稣基督,另外一位是更广为被人认识的圣诞老人。

圣诞节是全世界最多人一起庆祝的节日,不论你是基督徒还是非基督徒,都会被市场上,网路上铺天盖地的圣诞气氛所感染,心头增添欢乐的心情。

圣诞节庆祝的真正意义是什么?站在基督徒的立场,是为了庆祝创造及主宰天地万物的天主,派遣独生子耶稣借童贞女玛丽亚降生人间,展开救赎全人类的救恩工程,带领人类悔改并脱离罪恶,并许下永生的盼望。也就是说,圣诞节是一个人类得以“翻身”,改变生命进行式的大日子。

由于耶稣的诞生日期无法确定,圣经上也无相关记载,所以在学术上认为圣诞节是以圣母领报的日期来推算,或是在基督教发展初期将外教的太阳神生日转化而来,当时社会上(如古罗马的冬至)以该节日庆祝日照时间由短变长。西方教会在发展初期至4世纪前中期开始将圣诞节定在12月25日,东方教会稍晚以儒略历定于1月7日,亚美尼亚教会则定在1月6日或1月19日。

但不论是基督徒或非基督徒,你一定更熟悉一个“古人”,就是人称圣尼古拉斯的圣诞老人(Santa Claus)他是一位专门为好孩子在圣诞节前夜送上礼物的神秘人物。

传说每到12月24日晚上,有个神秘人会驾乘由9只驯鹿拉的雪橇,挨家挨户地从烟囱进入屋里,然后偷偷把礼物放在好孩子床头的袜子里,或者堆在壁炉旁的圣诞树下。

虽然没有人真的见过神秘人的样子,但是人们通常装扮成头戴红色圣诞帽子,大大的白色胡子,一身红色棉衣,脚穿红色靴子的样子,因为总在圣诞节前夜出现派发礼物,所以习惯地称他为”圣诞老人”。

圣诞老人的工作是令人羡慕的,因为他一年只上一天班,但一天赚的代言费就足够浪三年,每个商家都在这时候把他当成金牌代言人:星巴克、麦当劳、哈根达斯等这些快消食品店,借着圣诞老人的势头纷纷换上新包装。

其实,圣诞老人在被各个商家玩坏之前,他还是很正经的……穿着在冬天代表生机的绿色套装,驱赶着自己的小驯鹿,奔走在雪地里,给孩子们偷偷地送礼物。在夜里忙着给自家孩子床头放礼物的爸妈们,帮他攒了不少人气,可以说,圣诞有很强大的群众基础,是一个草根型网红。

但在很长一段时间里,圣诞老人都只停留在传说中——直到有着灵敏商业嗅觉的可口可乐发掘出这个潜力股。

1931 年,可口可乐公司请瑞典的一位商业艺术家为自己量身打造一款圣诞老人。于是,当年风靡大街小巷的宣传海报上,圣诞老人的标配从“雪橇+驯鹿”变成了“红白套装+可口可乐”。

可口可乐赋予圣诞老人一个骨架子,给他找到了未来的发展方向,之后商家们大大小小的活动,则丰富了他的血肉,让他复活起来。

圣诞老人是“节庆行销”的一个成功例子。一个理想的“节庆”行销可以让消费者置身其中,提高参与感与体验感,达成一种含蓄、间接的“软性行销”。

行销讲究“借势”,根本上来说,节庆行销就是一种借势。节庆对于消费者而言,总有其独特的意义,所以这个时段花钱消费、买个热闹、图个应时应景,消费者都很容易接受。

2011年11月11日,天猫(前身为淘宝商城)举办“双十一世纪光棍节”就是节庆行销一个值得借鉴的好例子。

在这个历史性的“光棍节”,淘宝商场打出简洁有力的行销战略: “全场五折!仅此一天!”。

结果这一天里,几乎淘宝商城的员工都彻夜未眠,其官方微博不停刷新交易数据,截至次日零时,订单突破2000万单,销售额达人民币33.6亿元,淘宝网和淘宝商城总交易额为人民币52亿,这个数字是什么概念?它是“购物天堂”香港一天总零售额的六倍!

而今年刚刚过去的双十一光棍节,淘宝和天猫在24小时取得6.57亿个订单,总值人民币1207亿。出色的节庆行销往往善用心理战术,如何调动消费者的购买欲望并让其转化为购买行为是行销的一个重要目的。“双十一光棍节”成功原因至于,它很好地捉住消费者的心理。

消费是可以被刺激的,消费者是可以被引导的,这就是节庆行销体验的出发点。从元旦新年、农历新年、情人节、五一劳动节、母亲节、父亲节、中秋节等等,都被商家赋予新的生命,就如圣诞节一样,而商家们所捉住的,就是你内心深处对快乐与梦想的追求。

明天就是圣诞节,今天是平安夜,再过一个星期就是新年前夕和元旦新年,你打算怎样给这些节庆留下快乐呢?

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陈柔
『慢活时光』编务总监。文化人出身,却曾经走转多个江湖——搞过传销、办过咖啡馆、进过媒体业、投身印刷产业,靠着过人的观察力,时常提出洞见。

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