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大数据里看不到的小数据,交给猎人吧!

这时代并存着两个矛盾的现象。

其一是“大数据”,简单的说就是经由互联网收集全世界各方面的资料,只要你曾经连接上网——比如刷信用卡、上社交媒体等,所有这些互联网上的行踪都被记录在案。而后,有人将所有零散的数据整合并加以分析,就可以对市场情况或趋势做出判断。大数据的应用不止在消费市场上,几乎所有领域都可以用上大数据,而且功效不错。

另一个现象是,随着高等教育普及化,加上人类获得资讯的管道也便利了,人们越来越有本身的想法,也不再容易被说服,对于事物有本身的判断。在某些情况下,人们服膺于少数服从多数的原则,然而在价值观上,你越来越难找到两个想法很相似的人。

看出矛盾之处了吗?大数据也许提供了多数人在行为上的偏向,但是却难以厘清人们深层性格里的差异。

于是,我对全球首席品牌大师马汀•林斯壮(Martin Lindstrom)撰写的《小数据猎人》(Small Data)产生了浓厚的兴趣。

先看看书封上的一行字——从微小线索发现大趋势(The tiny clues uncover huge trends)。另有一行则写着——发现大数据看不见的小细节。

马汀作为国际品牌大师,经常飞往世界各地为不同的品牌工作,包括打救一些“垂危”的品牌于生死一线间。他惯用的手法是藉由“弦外之音”调查,找出某些现象的因果关系和情感DNA,弥补大数据所无法涉足的深层地带。

他的“弦外之音”调查,经常深入到人们的家里,甚至进入人们的卧室、厨房和浴室,除了长时间深入的访谈,也藉由观察受访者家中的细节,找出极为重要又贴近人心的线索。

他在书中以八个章节,分享了本身的实战经验,令人惊讶于小数据的威力。

比如我们对于美国人的印象,通常是比较热情,喜欢与人交谈。然而,更细节观察美国人的话,会发现美国人不太习惯肢体接触,与人交往始终保持一个安全距离。既热情又保持距离这两种看来有点不搭的现象,其实都源于美国是个多元文化的大熔炉,人和人之间需要透过更多社交来增进了解,但又害怕冒犯彼此的禁忌,所以选择保持一个较为安全的距离

又比如沙地阿拉伯,作者曾经做过非常有趣的“弦外之音”调查,为一家新的商场设计了一个轰动全城的方案。这个信奉伊斯兰教的保守国度,是富裕的石油大国,豪奢的生活是常态,当地的商场无不金碧辉煌。

然而马汀在进入沙地家庭后发现,沙地人不喜欢使用红、橘和黄色刷柄的牙刷;沙地家庭里也几乎都挂上大海、河流和溪流等与水有关的画像。经多番调查分析后,红色和橘黄色与“火”的意象有关,在这个沙漠国度会引起不安,而沙地妇女的蒙面装扮也让她们心底有窒息的恐惧感;与水和自然有关的颜色,则是沙漠人民向往的颜色。此外,沙地人的冰箱上,几乎都贴着法国埃菲尔铁塔的磁铁,埃菲尔铁塔向来被视为“欲望的象征”,这或许也跟“水”的欲望有所关联。

新商场的方案,就是重金打造一个室内凉爽的“大自然”,有高山流水,有遮天蔽日的树荫,也有较为隐秘的空间,一反沙地商场必金碧辉煌的传统。结果证明马汀和他的团队是正确的,商场赢得消费者的喜爱。

人是很复杂的动物,也很难清楚解读。在人的意识中,有一种“潜意识”,或许我们本身也没有察觉,但它却在某些细节透露出来,而且一闪即逝。像这么细微到连本人都忽视的细节,大数据根本无法发现,但它却影响甚至决定了我们的情绪、喜恶、说话等,而且更贴近我们的心灵需求。

《小数据猎人》举出很多有趣而且出乎意料的实际案例,是一本品牌行销结合行为科学的力作。读完本书所获得的启示,绝对不止是品牌行销知识的增长,而是对于人性,我们又将有另一层深思


书名:小数据猎人

作者:马汀•林斯壮(Martin Lindstrom)

出版:日月文化出版股份有限公司

ISBN:978-986-248-617-7

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蔡羽
『一起吃风』企划总监。右手执笔,集文化人、媒体人、研究人、设计人于一身,对文化产业有独到见解;左手从商,累积多年经验,对市场具敏锐触觉。

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