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文案始终来自于人性

上个世纪末,有个很火红的名词叫“千年虫”,简单的说就是当时的电脑程序设计可能无法准确辨认“2000”这个计数。那意味着跨入新千年的那一刻,全世界的电脑系统可能乱成一团,比如银行系统、交通系统、金融系统等,更可怕的还有核弹系统。

有缘见证千年交替,这本来是一件超兴奋的事,那几年全世界都在热烈倒数,都在议论纷纷。自从专家提出千年虫危机后,欢愉的倒数蒙上一层阴影,千禧年交替突然有了两层意义——要嘛是看着充满新希望的曙光冉冉升起;要嘛是核弹乱飞世界毁于一旦。

文案

我不知道其时有多少人很认真相信千年虫这件事,但可以感觉舆论突然之间变得充满感触,悲喜交替的倒数情绪里,有慷慨激昂,也有深切反思——特别是对工业革命以后,崇尚科学精神并充满物质享受的生活方式,究竟会将人类带到怎样的未来?对了,全世界第一头复制羊也赶着此时诞生了,进一步激荡世人对生命的想法。

那时也是诺基亚手机横扫全球的时候,诺基亚基本上就代表着科技的尖端。也许觉察了人们内心的疑虑,诺基亚毅然推出一个经典广告文案——“科技始终来自于人性”,说服力够,感染力强,立刻在当下的“慌乱”中,丢出一根稳定人心的浮木。

尽管到了今天,诺基亚已经没落,可是这句文案依然有力。换个角度想,一句穿越时空仍然铿锵有力的文案,不也因为“来自于人性”而隽永吗?

文案

好了,现在说说卢建彰的《文案力》。这是一本精彩好书,令人拍案叫绝的段落俯拾皆是。卢建彰是导演、诗人、小说家、作词者、文创讲师、跑者,为Google、Nike、Toyota、Mercedes-Benz等品牌大咖制作过广告,近年的经典杰作是先后为柯P和蔡英文制作催泪的竞选广告。

文案,英文写成copywriter,卢建彰的说法是“文案作为广告创意里的一个职位,常常要往前延伸理解现实生态难处,往后要生出精彩创意作品,需要有足够的能力与世界沟通,又要有充分的艺术思维,好在与世界沟通时,启发世界”。

我的理解是,文案不是写几行美文美字或者投机取巧抓住眼球的句子,而是有在对世界和人性进行深刻洞察后而生出的创意。当然,里头还有市场、行销、艺术、美学、理性、感性等等元素。好的文案,不是入眼,而是入心。就像卢建彰在书里说的,文案要“感动的是人”。这也是为什么,读完《文案力》,我一直想起“科技始终来自于人性”。

文案

《文案力》有一位顶尖文案的经验和个案,也可以读到他构思与创作文案的方法,更珍贵的是他作为一位文案对世界对人性提出的想法,这本书里因而有许多智慧结晶。卢建彰的文字幽默有时,感性有时,还有时给予当头棒喝,让人脑洞顿开。

文末忍不住引一段他写的母亲节长文案:

这世上有两种人

一种是妈妈

一种是被妈妈照顾的人

母亲节快乐只有一天

而母亲要辛苦好几百天

辛苦就算了

心痛苦,才苦

怕辛辛苦苦喂孩子吃的全是毒

怕辛苦上班孩子没人顾

怕孩子不知道将来书该去哪里读

怕孩子连呼吸都得小心恐怖

怕孩子连有水都奢侈

还要怕长辈不够完整照顾

心苦呀心苦

真的说起来

妈妈要快乐

家人先要平安

我们来努力

希望妈妈以后

不只母亲节快乐

文案

书名:文案力

作者:卢建彰

出版:天下文化

ISBN:978-986-320-939-3

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蔡羽
『慢活时光』企划总监。右手执笔,集文化人、媒体人、研究人、设计人于一身,对文化产业有独到见解;左手从商,累积多年经验,对市场具敏锐触觉。

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