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购物中心飘来冬雪了吗?

茶叙之间,一位朋友跟我们分享一件事。他的新婚妻子某日在购物网站看中了一件品牌外套,很想买又担心布料剪裁不适合。恰好他们家附近的购物中心有那品牌的专卖店,于是抱着姑且一试的心态,夫妻俩驱车前往购物中心,看看那里有没有同款的外套可供参考。

虽是假日,人潮却不多,夫妻俩步入专卖店,幸运的是找到了同款外套,只不过颜色有别。略微触摸翻动,女生很快就下定决心要买下来,然而一翻价格标签,比网上贵了近70元。朋友取出手机,登录到购物网站,一查还好仍是几个小时前的价格,于是即刻在网上下订,成交。

而后,夫妻俩离开专卖店,离开购物中心。朋友说到这里,我们都笑了起来,随后他叹了一口气:“你们说以后购物中心的生意该怎么做?

购物中心
图片来源 / incimages.com

| 萎缩的迹象

这些年来,明显感觉到上网买东西的风气渐成,主要因为网上付款的保安系统强化了,邮寄服务也专业化,而消费者对网络卖家的评级也为其他消费者提供了有用的参考。在条件到位的情况下,网店越开越多,爬网消费的习惯自然就水到渠成。

于是消费者要买东西,可以选择到实体店,或者到网店。网店的迅速崛起,等于迅速增加了市场供应的管道,而在需求量基本上保持不变的情况下,可以预言有些实体店家将被冲击,甚至要关门大吉。当然,一个大家关心的话题也热门起来——网店会否取代实体店?而将实体店集中在同一屋檐下的购物中心,又是否面对打击

随着形势的发展,这个话题目前还难下定论。不妨先将镜头拉到现代购物中心的发源地之一的美国,或许可以瞧出一点端倪。根据《金融时报》的资料,2013年美国的1,300家购物中心里,有200家宣告结业。今年五月,瑞士信贷也预测到了2022年,美国会再有220到275家购物中心结业。若以个体商店而言,美国单在今年前半年已经有超过3,000家商店宣布关闭。

类似这种购物中心或零售店关闭的情况,在英国、日本、香港、马来西亚等都出现,而且其中不乏名牌大户。我们可以比较肯定的是,实体店的萎缩应当是必然。

购物中心
图片来源 / pbs.twimg.com

| 网店来势汹汹

在商言商,降低成本降低负担也降低售价,从而提高竞争力,这对商家有利,也对消费者有好处。把货品投放到网店,恰好可以达到这个目标。再者,消费人在进行购买动作时,也省却堵车堵人耗时耗力的麻烦,因此买卖双方在利益上取得了共鸣。

实体零售店的减少,当然对购物中心不利,尤其对那种动辄数千个单位的巨型购物中心,更非好消息。这类购物中心的租户一般上是品牌店,如果品牌店将业务逐步转移上网,可想而知购物中心内的放空单位将越来越多,要维持庞然大物的开销肯定是万分吃力。

近期很多人都在感叹,购物中心内有人潮没买气,逛街的人多过购物的人。我有几位每天挂在网上买东西的朋友告诉我,网店选择多而且价格更便宜,他们很少再去购物中心买办,顶多买些杂货或者吃点东西,然后走个几圈就离开了。

这番话确实点出了网店的优势,但也同步点出了购物中心的强项。

图片来源 / enterentertainment.com.hk

| 综合消费体验

梳理大家对网店与购物中心“之战”的言论,可以发现判断购物中心“必死”的,比较单纯从购物的角度切入;而认为购物中心“不死”的,则更强调综合体验。

现代化购物中心大概是在1980年代开始风靡全世界,每个繁荣大都会的诸多地标里,都少不了购物中心。购物中心经过数十年来的发展,变得越来越巨大,而其功能不再是“买卖”那么简单,早已成为都会里的“小城市”,除了购物之外,还是人们欢聚、消遣、散步、闲逛、缴付水电账单等的生活场域,其带来的生活乐趣不是目前的虚拟网店可以取代的

我们有多少代人,跟家人朋友的温馨聚会,都少不了购物中心那熟悉的气味。尽管我们的生活可以因为科技而更为方便,但如果方便到足不出户不见一人,又实在有违人性。在相对舒适的购物中心来场约会,吃喝玩乐买东西,你看生活的情趣自来。

即便谈回“购物”本身,目前网店只能提供更多选择、更廉宜的价格、更方便的购买程序,但还无法提供真实体验。虚拟和真实体验,仍然隔着一道大河。传统购物行为中,当你亲手触摸属意的商品,那种占有感正是购物最大的乐趣之一。尽管目前科技正在朝这个方向努力,但是未必可以轻易做到。

购物中心
图片来源 / soc.tas.edu.au

| 变革之必要

今天要判断实体店或购物中心的存亡可能早了点,但整个消费市场的结构出现改变是必然的。就市场供求的角度来看,店家把实体店搬到网上,表面上看来是网店“打败”实体店,实则未必如此。这之间并不存在谁吞了谁,而只是很简单的“搬家”概念。

在这一波零售购物的革命性浪潮中,我们已经看到许多购物中心积极应战,从硬体空间到软体内容进行调整,加强商场内的消费与休闲体验,放大人性化需求,这个战略我想是正确的。至于调整战略以后,购物中心最终会转型成什么模样,这点倒是挺有想像空间

当然,最后还有一个关键是,如果实体店减少的数量过大、速度过快,那还是会牵动购物中心的生存,毕竟店铺租金依然是购物中心最为重要的收入来源。

就这点来看,越大型的购物中心似乎越要当心了。

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蔡羽
『一起吃风』企划总监。右手执笔,集文化人、媒体人、研究人、设计人于一身,对文化产业有独到见解;左手从商,累积多年经验,对市场具敏锐触觉。

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