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你我都活在故事里

上个星期逛书店无意间看到一本有趣的书,教导读者如何说故事或写故事。其大致内容谈的是,他人如何应用“故事”来影响我们的思维导向,左右消费行为,甚至可以扩大到国家政治的局势发展。

翻阅的过程中,突然有种感慨,好像我们每个人,每一天都活在故事之间,别人的故事和我们的故事,而故事的交接就衍生许多结果,其中最常产生的应该就是消费关系。

这同时让我联想到一个有关“讲故事”的寓言,说的是一只狡猾的狐狸和充满梦想的鸡群。话说狡猾的狐狸年纪大了,狩猎的身手不如从前,经常因为收获少了而挨饿,这是从前年轻风光时不曾想到的凄凉晚年。

狐狸虽然老了,可是脑筋还是挺灵活的,一天晚上闲来无事,突然灵光一闪,想到一个万无一失的狩猎法。

好不容易等到天亮,他兴致勃勃的跑到鸡群里,告诉它们一个天大的好消息:其实你们不是鸡,你们都是老鹰,想要证明自己是老鹰的方法很简单,走出你们舒服的围栏,从悬崖上跳出去,努力扑动翅膀,老鹰的灵魂就会被激发,你可以尽情在天空翱翔,从此以后你就不再是鸡。

这些鸡听了之后,群情激昂,原来我们都是天上的老鹰,我们要回到天上去。一时之间,狐狸从敌人变成恩人,不过狐狸悄悄告诉它们另一个秘密,因为这是违反天命的事,不可以那么明目张胆,一大群鸡一同跳下去,大家排好号码,一天一只跳下去就可以。

那天之后,狡猾的狐狸就舒舒服服的躺在悬崖下,等着梦想成为老鹰的鸡跌下来当晚餐。

当然,这只是个寓言。自古以来,没有一只鸡变成老鹰,也没有老鹰变成鸡。而你从这个寓言看到什么?

小时候,对于“讲故事”这回事,局限在学校讲故事比赛和睡前妈妈在床边讲故事,至于小说或电影中的说书先生则不曾见过。所以,我对“讲故事”这件事,始终认为是小学生的功课而已。

但在最近几年来,“讲故事”变成一股必须掌握的生活技能,尤其是在行销领域,所以有了个新名词:故事行销。而这种能力不仅可以发挥在产品或服务销售领域,政治人物也常用故事行销也影响选民的政治取向。

有一篇文章在分析东京迪斯尼乐园如何每年可以吸引2500万人,并且屡屡创造游客不断重游旧地点传奇,除了游乐设施本身具有巨大的吸引力之外,吸引游客一来再来的秘密,就是“故事”。

在平面媒体或是网络媒体的报导中,有许许多多的“故事行销”成功例子。我也发觉到,今天想利用故事行销宣传商品,不能再像过去那样,把焦点全部集中在商品上的故事,这样会让消费者很快的感到厌倦,成功故事行销是要深入发掘找出暗藏其中的某个故事,再好好的传递给消费者。

当前市场是属于“线上与线下”全面开打的竞争年代,企业想要脱颖而出,除了许多的策略运用,当中懂得利用撼动人心的品牌故事行销,将更容易深植人心,让人印象深刻且耳目一新,故事行销传播感染力强,口碑相传扩张力大,运用这种方式往往可以达到事半功倍的好效果。

人都喜欢听故事,因为不喜欢听产品说明。而故事里的真相并不是最终的目的,故事的布局才是重点,如何讲得高潮迭起,赚人热泪,赢得共鸣才是目标所在,但是故事的尾声并不代表一切已经结束,此时反而才是说故事者的关键时刻,即是说这个故事的背后目的。所以一则“简短有力”的故事行销,不但让人感动而留下好印象,往往其背后也带来无限的商机。

消费者因为相信故事的“真实性”而买单,而非故事的“真相”。我们生活中有不少的例子。许多科学家和医学家说不需要补充维生素,但是我们选择相信“人需要维生素”的故事;理财专家告诉我们如何消费,可是我们选择相信“品味消费”的故事。

这让我想起过去从事传销业的日子,其实每天我们也在跟人说故事,利用成功人士的故事也保荐下线,运用成功康复的例子也销售产品。今天回想这些方法,当中绝大部分都是“故事内容”,产品或事业说明只是占小部分,因为故事能够赢得共鸣,共鸣可以创造信任度。

我上过一堂销售课,课程内容有提及故事行销,讲师举个例子,马赛地士房车的销售人员不会向上门的顾客讲解引擎原理、制作工艺、设计理论,而是先让顾客亲自坐在车上,然后邀请顾客试驾车子,在路上向顾客说故事,而这个故事和试驾过程就是成交的关键所在。销售人员会在故事中,让顾客自己去联想一旦拥有一架马赛地士的美好成功感觉。

而好故事需要具备三个要素:“听的懂、记得住、传出去”。好故事让人想听、想看爱看、心动行动。想要让顾客买单的话,就先说一则好故事吧!

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陈柔
『慢活时光』编务总监。文化人出身,却曾经走转多个江湖——搞过传销、办过咖啡馆、进过媒体业、投身印刷产业,靠着过人的观察力,时常提出洞见。

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