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打倒巨人的侏儒

农历新年将至,除了准备添购春装,你是否也准备粉刷家居,让家居在新年来临前焕然一新?谈到粉刷家居,让我想起读过一篇关于立邦漆的有趣文章。

在油漆的市场里,立邦长期以来皆以优良产品、高端价格及准确的广告诉求赢得了市场,成为同业中的龙头。立邦漆产品种类齐全,颜色选择多样化,几乎覆盖所有涂层表面和应用范围,足以满足顾客的需求。

想要挑战这样一个巨人,不是件容易的事。但偏偏就有这么一家油漆小厂,人小志气高,依靠独特的行销战术,在立邦漆的重重包围中找到了出路,在区域市场上战胜了巨人。

这家小企业先对市场做了周密的调查,通过对主要假想敌:立邦的顾客群进行分析,发现到顾客虽然满意其质量与多样化的颜色选择,可是对其高端价位却不甚满意。

这得到一个重要的结论,立邦漆的目标市场里,存在着一批想买立邦漆却因价格问题而举棋不定的消费群,他们有些只是凭着预算少量购买而已。

这家小厂根据分析报告找到立邦漆的第一个缺口:价格渗透。通过统计分析立邦漆的销售情况,也发现该品牌最畅销的油漆颜色有五种,其他颜色的产品销量远远低于这五种畅销产品。

这也意味着,尽管立邦漆有着长而宽的产品线,但是消费者只喜欢其中的一小部分。因此,立邦漆长而宽的产品线看似拥有绝对性的优势,实则让洞悉者有机可乘。

于是,这家小厂找到了新方向,只专注生产对应立邦漆最畅销的五种油漆产品,并以大部分消费者能负担的价位,立时成为攻击立邦漆这个巨人的致命武器。

这个策略不仅对消费者有利,经销商也乐于代理这家小厂的五种产品,原因在于立邦漆的产品种类繁多,对于经销商无疑是个库存压力,久而久之会形成不满的情绪,这也是立邦漆的软肋。

这家小厂经过分析结果,只生产五种最畅销的涂料产品,减轻经销商的库存和流动资金压力;保持与立邦漆同等的品质,但价位只有其三分之二。

这家公司向消费者提出简单直接的诉求:“如果你买的油漆是我们所生产的五种产品之一,你没有理由去买立邦漆,假如你要买的这五种产品以外的油漆,你可以自由选择立邦漆。”

西方有句谚语,“熊与鳄鱼的战斗,结果取决于他们的战场,是在陆地还是水里。”

立邦漆面对这家精明的小公司,完全失去全面还击的机会。因为他不可能选择保留五种畅销品而减少其它产品,这样会进一步削弱竞争力。他也不可能去跟小公司拼价钱,因为种种的因素捆绑,才让这家小公司有了突围的黄金良机。

武侠小说里练成刀枪不入神功者,最后都是死于对手找到他的死穴。大部分的创业者都是从小型企业做起,要在市场突围成功,寻找利基市场是一个可行的方法。找到巨人的死穴,就等于找到让你突围的利基市场。

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陈柔
『慢活时光』编务总监。文化人出身,却曾经走转多个江湖——搞过传销、办过咖啡馆、进过媒体业、投身印刷产业,靠着过人的观察力,时常提出洞见。

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